直播重新定义人货场,蘑菇街谋变

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老虎机大满贯网址2019年,直播电商的发展如火如荼,重新定义了传统电商的人、货、场。而蘑菇街在这个过程中,已经准备好了重新迎接挑战。

老虎机大满贯网址蘑菇街到了一个新的路口。

2019年,直播重新定义了传统电商的人、货、场概念。各大互联网巨头公司纷纷布局电商直播。但其实,比巨头布局更早的,是蘑菇街。蘑菇街通过电商直播,实现了GMV和MAU的高速的增长。翻阅蘑菇街近两年财报,直播业务的同比增长连年超过百分之百,是非常漂亮的增长数据。

老虎机大满贯网址电商直播方面,蘑菇街显然成了淘宝、抖音和快手的老师。不可否认的是,后者来势凶猛:直播为传统货架模式的电商(淘系)带来了丰富的、可占据更多用户时长的好内容;同时,直播又帮助有流量有用户时长的短视频产品(抖音、快手)实现商业变现。

电商起家、供应链占绝对优势的淘宝,通过直播不断创造双十一销量神话,抖音、快手等短视频平台通过直播来布局电商;他们开始从头学习做电商,完善自己的供应链和电商底层服务,增加复购的同时,努力减少流量带货的退货率。

蘑菇街该如何扬长避短?

01 直播赛道群雄逐鹿

蘑菇街的直播电商做的比较早。2015年,直播的风口还没起来的时候,蘑菇街率先提出了推红人买手的概念;2016年初,秀场直播、游戏直播、全民综娱直播风头最劲的时候,蘑菇街启动了自己的电商直播。

在抓风口方面,蘑菇街做的又快又早,只是现在,巨头也来了。

增长不错的蘑菇街直播

老虎机大满贯网址蘑菇街每年因直播获得超过百分之一百多的增长。2019财年上半年,直播在蘑菇街总的GMV增长占比达到30%。基于效率和增值考量,按照蘑菇街创始人陈琪的最新打算,直播销售或许会接近蘑菇街总GMV的80%。

老虎机大满贯网址艾媒咨询在2013年发布的《2012-2013年中国移动互联网行业研究报告》显示,2012年是移动互联网市场规模增速最快的一年。伴随着技术的发展和智能硬件的进步,移动互联网的流量开始了爆炸式增长。当时刚满1岁的蘑菇街,幸运地迎来了自己的第一波红利。

当时渠道成本价格低廉,一两块钱就可以获得一个新增的付费用户。7年过去了。渠道方面获客成本涨了超过10倍,电商平台想要获取一个付费用户的成本,要付出200+人民币的成本。

流量玩家和人民币玩家纷纷入场

流量开始变成巨头和人民币玩家的生意。巨头们也开始纷纷布局垂类电商。相应的,垂直类电商的流量和市场份额正在被巨头一点一点的切走。除了淘宝、京东等老牌电商,还有拼多多、小红书等后起之秀。再加上抖音和快手流量暴涨之后形成的应用国民化。用户能够分给其它产品的时间不多了。

老虎机大满贯网址这意味着新崛起的每一个流量产品,都可能是另一个产品的竞争对手。用户的手机成了所有商家的必争之地。逻辑也简单:用户把时间花在这里了,就无法再花时间去其它平台。

拉取蘑菇街近年用户增长曲线发现,蘑菇街大盘数据心电图一样起起伏伏。这些起伏记录了一个垂类电商,在巨头碾压下的野蛮生长。有一个数据可能会令蘑菇街的产品团队和运营团队比较开心,因为看起来是两个或两个以上团队联合出力的成果:近年在电商直播业务的加持之下,蘑菇街人均单日使用次数数据上升,APP打开率随之提高了。

老虎机大满贯网址蘑菇街2018-2019人均单日使用次数(数据来源QuestMobile)

02 流量和用户之间的选择

老虎机大满贯网址国内有两个顶级产品经理。一个是微信的张小龙,另一个是头条的张一鸣。

前者非常细腻、感性,所以才能写出微信这种有分组功能,可选对谁可见或不可见选项的产品,完美暗合了人心深处的千回百转。

后者是流量思维简单直接:不需要知道你是谁,叫什么名字,只需要在字符和代码里埋点记录用户行为,你点什么,就通过机器学习来定义你喜欢什么。在一次次产品AB测试里,用户贡献的跳动字符和CPC汇成了广告流水,最终去到了字节跳动的老虎机大满贯网址里。

老虎机大满贯网址蘑菇街创始人陈琪身上有着很强的电商和流量基因,但在他的公众表达和采访中,又能看到感性和细腻的一面:他认为流量这个词一出来,在一定程度上就已经没有把客户当人了。客户才是最重要的。

这个产品观和微信更为相似。

相应的,蘑菇街和腾讯系的关系也越走越近。微信在九宫格里给蘑菇街开了流量入口,也在小程序和两个产品跨平台打通中,提供了接口。用户可以很容易的从微信到蘑菇街,也可以从蘑菇街分享内容到微信生态。

早年蘑菇街靠导购业务起家并风生水起。根据阿里此前披露过的数据,2012年淘宝有接近10%的流量来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购平台,该年导购网站从淘宝分成超过6亿元。这也从基因上决定了蘑菇街和阿里甜蜜的开始和果断的终结。

从产品逻辑上,早年蘑菇街的定位在占据用户心智方面,逻辑凌驾于淘宝之上。试想,如果用户的心智养成了在购物消费之前,先看导购平台,相应的,导购平台就成为淘宝的上游入口,从而顺理成章的对淘宝商品的价格有了话语权。

蘑菇街告别阿里之后走上了自主发展的道路:从“导流”等流量思路转向服务用户,打造自有品牌和渠道。并和更看重用户体验、陪伴合作伙伴成长的腾讯成了战略伙伴。腾讯先是为蘑菇街开放了微信支付“九宫格”和QQ钱包的接口,后又在2016年加入了小程序入口。

03 蘑菇街主播的创业风口

老虎机大满贯网址蘑菇街吃过被挖墙脚的亏。

作为比较早做电商直播的平台,为同行和竞争对手输送过不少人才。从“红人买手”到“带货主播”,蘑菇街的底层逻辑是“人”的关系。他们可能比绝大多数平台更诚恳的想要留住自家主播。

当下,蘑菇街和主播之间是深度合作关系。他们运营模式,在某些情况下平台等于是主播的天使投资人,在前期与主播深度绑定,帮助品牌成为品牌主理人或是CEO。相应的,蘑菇街为主播提供了选货平台等供应链服务。

2018年蘑菇街赴美上市期间,曾有坊间戏言:6000万小姐姐撑起了蘑菇街的IPO。

老虎机大满贯网址这里面就很自然的生长出了属于蘑菇街的10万带货主播。不过蘑菇街规则细致:对主播有多维度的考核和打分,经过筛选之后能被定义为合作伙伴的有2万,其中的10%是超级头部主播。

争取公域流量

蘑菇街平台和主播的联系会比较紧密。一方面平台会努力孵化爆款网红,但光是头部主播数量不足以撑起平台的直播体量。所以他们一定会孵化腰部和新人。甚至在运营上会根据个人特质打造人设,给予一些定向的政策指导,激励他们不停地往上走。

相对于淘宝的严格控制公域流量,蘑菇街这样的平台释放了平台的流量给到自己的主播。

平台上每天2000多场直播,卖衣服,卖化妆品居多。头部主播每天平均超过百万的销售额。“小甜心”正是他们中的一个。驻场蘑菇街直播三年后,小甜心最高创下1秒卖出1300多件商品的记录。

用好私域流量

直播能够建立信任连接,每一个能做主播的人都是金牌销售。他们非常了解自己的目标用户。知道自己的直播间用户需要什么,疑惑什么。

相对于普通用户,蘑菇街的主播更喜欢用蘑菇街小程序。因为微信里面有关系链,有互动,因为有好友之间的信任背书,用户下单的决策速度会提高很多。

蘑菇街和微信接口的打通,方便了私域流量的互动。主播可以很顺畅的,无缝分享自己的直播链接给到自己的核心粉丝。在主播的定位中,好好经营自己的私域流量,是他们增长和上升工作中的一部分。

事实上,蘑菇街也的确有大量的新增用户来自微信,这部分用户的获客成本是远远低于传统渠道的。

04 直播重新定义人货场

流行的东西也正在被直播有效的表达出来。

以前的零售不叫“人、货、场”,那个时候叫“货、场、人”,后来又出现了“场、货、人”,如果需大于供,任何产品都能很容易卖出。同样,通过大数据分析和机器学习,平台商家甚至比亲妈都了解你。以消费者体验为中心,传统电商的人、货、场概念正在被重新定义。

淘宝的“货”

在电商领域,淘宝直播在”货“方面具有核心优势,海量商家和供应链,拥有全网最全的SKU。“货”的优势和“货架”心智上的弱势,导致淘宝这类的电商平台,永远需要源源不断的采购流量进来。

严控私域流量,所有的主播都在争抢站内恒定的公域流量。不知道大家有没有注意到,去年全网李佳琦,今年还是李佳琦,真正的顶级资源给到了顶级KOL。但这种幸存者偏差一旦出现在一个王者主播身上,其他人也就没有机会了。

蘑菇街的“人”

蘑菇街的模式具有很强的“人”的标签,从9年前的电商导购,到现在的赋能主播和KOL,都是在做人的工作。一侧运营好主播,另一侧深度整合供应链服务。通过平台,实现电商转化。

老虎机大满贯网址他们甚至还成立了买手运营部,专司蘑菇街时尚商品的选品运营工作。平台服务好主播(kol),主播服务好C端消费者。蘑菇街的直播与配套时尚设施的建设,连接着时尚领域的“人、货、场”。

在蘑菇街主播直播间里连续溜达了一周发现,蘑菇街的有些主播,定位是直播里的优衣库。物品比较简单,价格不高。但是主播搭配起来就很好看。

老虎机大满贯网址人是至关重要的。

抖音、快手的“场”

老虎机大满贯网址抖音和快手更多切的是场景,博主通过短视频积累的粉丝和关注,最终通过直播或者短视频中的“场”为产品带货。

老虎机大满贯网址由于抖音和快手的流量分发方式不同,在抖音快手直播中呈现的“场”也会不一样。抖音的场是空间和场景的“场”,渗透率极高,带货能力还要看内容的匹配和验证。而快手将在场景里面,拥有更多“人”的因素。因此快手的主播中,只要选品精准,带货能力可能要好于抖音;核心铁粉用户会更愿意为快手主播付费。

老虎机大满贯网址抖音和快手都会更倾向于让用户自然筛选出优秀的KOL。

05 蘑菇街谋变

老虎机大满贯网址蘑菇街的电商直播业务做得挺好的。2016年以来,交易规模每年成倍增长,用户复购提升了4倍,其中通过直播完成下单的用户,30日内复购率达到了84.3%。数据背后,是蘑菇街在底层操作系统做了大量的工作,才形成了如今对KOL、商家、供应链以及用户一定力度的整合及把握。

同时,也验证了直播是一个可以拉长用户时长,促进转化和复购的神器

但蘑菇街的挑战在于,对人的选择和培养及对货的渠道建设,两个事情都是很重很慢的事情。大盘的用户数据如果不够强势碾压,kol和供应链的话语权和议价能力都会受影响。

从蘑菇街产品角度,如何长期保持自己在KOL侧的核心优势,留住原有主播的同时,不断拉新的优质主播进来。在用户端,如何从品牌和渠道的角度,找到新的流量洼地,让更多低成本用户源源不断的进来?是蘑菇街接下来一定要考虑的问题。

从整个移动互联网行业角度,蘑菇街作为一个有品质和消费客群、有头部KOL、有内容、有直播、有电商及背后的供应链并深度磨合多年的团队,是有能力接住更大流量,实现新的业务垄断和飞跃的。

蘑菇街创始人陈琪十年磨一剑,持股很高并拥有绝对的投票权。

老虎机大满贯网址蘑菇街可能有机会迎来更多的合作伙伴,但前提是,这些合作伙伴要先过了蘑菇街创始人陈琪执着和坚守的那一关。

 

作者:婷婷的勇敢世界,互联网从业者,产品爱好者。公众号:几何小姐姐(ID:jihexj)

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