网易严选毛一凡:如何构建数据产品经理的能力三角

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2019年10月19-20日,人人都是产品经理举办的【 2019上海产品经理大会】完美落幕。网易严选资深数据产品策划毛一凡带来主题为“结合网易严选的商品数据化运营平台实践,如何构建电商数据产品经理的能力三角”的分享内容。

关于“数据产品”这个岗位,大家可能还比较陌生,所以我们先快速解释一下什么是数据产品。

首先,作为一类职业岗位,随着互联网行业的逐步成熟,产品经理因行业领域与产品交付价值的不同,发生细分。

电商B端数据产品经理面对的是电商企业内部的业务协同与业务过程,产品目标是通过数据提升业务的决策效率。

其次,作为产品应用,日常生活和工作中我们会接触到大量数据产品,可以从两个维度划分这些产品:

网易严选在2016年正式成立,严选采用DTC(Direct To Consumer)直面消费者的经营模式。在这个模式下,用户的需求成为严选品牌发展的核心,严选希望可以将供应链的环节压缩到三个节点上:用户、工厂和平台,从而将消费者的需求精准而快速地传递给供应链,使得品牌与消费者的互动更加简洁和频繁。

老虎机大满贯网址在严选成立之初,我们就逐步建立起覆盖业务全过程的多个业务系统,形成全链路的数据闭环,业务过程的线上化为数据应用奠定了扎实的基础。

老虎机大满贯网址在严选的数据产品部门内部,我们围绕三大核心方向——用户、商品和供应链,为业务过程提供定制化的数据产品服务。

在电商行业,做数据产品经理需要具备哪些能力呢?

老虎机大满贯网址接下来正式开始今天的分享。

下图中有一个三角形,三角形的顶点列了三点我认为产品经理最应具备的基础能力,大家肯定都不陌生,但我今天想要分享给大家两点新的能力观 “迁移”和“链接”。

  • 迁移:能力来自于经验的沉淀,包括了方法论和应用方法论的能力,只有当你把做一件事的过程,抽象成方法,并将此方法用于更多的场景,才可以称之为你完全具备了某种能力。
  • 链接:能力不是彼此独立的,能力的运用一定相互关联的,如何在实战中将诸多能力实现有效的链接对于数据产品经理尤为重要。

接下来,我们一起通过具体的案例来看看这个能力三角的形成过程。

一、从业务洞察到数据分析

三角形的第一条边,从业务洞察到数据分析——业务需求的数据化能力。

老虎机大满贯网址对于严选电商的B端业务而言,首先需要了解数据需求产生的场域:

网易严选相比于其他平台型电商,业务链路向供应链的上游推进很多。从商品开发到工厂生产,再到仓库管理、质检采购入库、市场运营、老虎机大满贯网址,最终商品通过物流交易履约交付到用户的手中。

老虎机大满贯网址严选模式覆盖了从商品开发到履约配送的所有环节,生产过程中的所有数据均由业务系统实现线上化,使用这些系统的业务人员,以及系统自动化运行过程产生了对于数据源源不断的需求。

例如:

  • 仓储环节:仓库选址、配送时效
  • 老虎机大满贯网址:客服排班、咨询响应
  • 市场运营:新客拓展、用户召回
  • 商品运营:活动选品、促销定价
  • 采购入库:销量预测、自动补货
  • 商品开发:新品开发、品类规划

B端产品面对的数据需求和C端产品的数据思维有什么不同呢?

C端产品需要用数据思维做产品设计,产品设计本身就是业务过程;B端产品的用户是企业内部的业务部门,他们可能是你的同事、甚至是老板。

老虎机大满贯网址虽然B端产品可以直接接触用户,但并不意味着可以毫不费力、准确直接地洞察业务的数据需求。

在实际处理B端业务的数据需求时,数据产品经理经常会遇到来自业务提出的一些宽泛模糊的问题。这些问题需要我们与业务进一步沟通,挖掘背后的业务目标与价值,否则就会失去产品设计的话语权。

具备业务需求的数据抽象能力,可以帮助数据产品掉入此类产品设计的陷阱。

1. 从三个层次对数据需求进行快速分层

老虎机大满贯网址通过需求的层层递进,可以对需求去伪存真,辨明价值,找到业务真正的痛点。不同层次的需求,产品提供老虎机大满贯网址的成本也会不同。

2. 基于分层后的需求,结合业务目标和策略,搭建识别问题的分析框架

老虎机大满贯网址以严选提升品类管理能力的战略目标为例:

  • 数据分析框架来源于宏观业务目标到具体行动战术的拆解,
  • 围绕战略目标首先需定义北极星指标;
  • 围绕策略目标可以从规模指标、效率指标和质量指标三个角度对北极星指标进行拆解;
  • 针对行动战术,可以从维度分类和行动执行的前序过程,得到评估行动对象和行动效果的数据指标。

这套基于业务目标拆解搭建数据分析框架的方法,也可以快速迁移应用到其他业务场景中:

小结

老虎机大满贯网址业务的数据化能力,体现在业务数据需求分析和数据分析框架搭建中,需求分析离不开业务价值的深挖,数据分析框架则要与业务目标拆解到行动的过程密切关联。

数据指标的拆解过程与各层级业务目标的制定和行动方向,呈现递推演进的关系:数据维度与行动实体相关,数据指标拆解与行动步骤相关。

如此一来,才能保证行动方向有数可依,有数可控。

二、从数据分析到产品设计

老虎机大满贯网址数据产品能力三角的第二条边,如何从数据分析到产品设计——数据的产品化能力。

“好的产品会说话”,好的数据产品则是需要通过产品设计有效传递数据背后的价值。

老虎机大满贯网址继续以“品类效能提升”这个业务目标举例,在第一部分我们讲到了如何围绕“效能提升”快速搭建数据分析框架。而在真正开始数据产品设计前,我们首先需要基于数据分析框架搭建产品框架。

老虎机大满贯网址在“品类效能”的分析框架中,规模指标“SPU数”对应的实体维度是类目和商品,效率指标“单品效能”则可以在商品销售达成的用户路径上进行拆解。

老虎机大满贯网址基于实体和过程两个维度,可以初步形成数据产品的页面与功能模块:在产品的“品类管理”模块内,页面划分对应实体维度的下钻(从类目到商品),页面内的功能模块可以基于效能指标分析过程逐步迭代(商品效能的前序影响因子)。

老虎机大满贯网址如此一来,在业务策略到分析框架再到产品模块之间,我们就实现了分析思路的串联,从而保证数据需求可以在一个具有拓展性的产品框架内逐步满足。

在设计具体的产品功能模块时,有三种基本策略:可视化、工具化、策略建议。

可视化

老虎机大满贯网址提起数据,相信很多人脑海里首先想到的就是各式各样的图表、曲线。借助适当的图形化手段,原本枯燥乏味、错综复杂的数据可以直观、高效地传递出其背后的信息与知识。

因此,有效的可视化方案,可以极大提升数据的易读性,降低数据理解的门槛。大家可以在网上找到很多关于如何选择可视化图形的文章,我就不再赘述。

这里补充两点额外的思考:

  1. 数据产品在做可视化方案时的交互操作应尽量简明。相同分析思路下的图形交互更要保持一致性,这样有助于培养用户的使用习惯,每一步点击、筛选、下钻的背后是你希望用产品传递的分析思路,从而使得用户在使用可视化产品时就能对问题一目了然;
  2. 配合可视化方案,产品内也可以提供规则逻辑下的自动生成的数据解读,让产品的可视化如同“分析师”在耳边讲解一样有“温度”。

工具化

老虎机大满贯网址可视化是将数据转化为信息,发现问题的基础,在此之上我们可以进行工具化的产品模块设计,进一步分析问题产生的原因、找寻问题解决的方案,即通过数据化工具沉淀业务经验,让“小白”也可以快速上手,通过数据产品做出业务判断。

在这个阶段,严选的商品数据运营平台设计了可配置规则的商品异常监控模块,并针对每类异常通过指标拆解和相关性分析,辅助商品运营快速定位异常原因;为高效评估促销效果与影响,设计了单商品的折扣销售追踪工具;为解决品类效能提升的目标,我们正在搭建从品类到商品的效能评估与优化工具。

策略建议

数据来自于业务,最终也需反哺于业务,为精细化运作提供决策建议。

无论是数据分析还是数据产品,停留在发现和分析问题的层面是不够的,终极目标都是需要通过数据为业务问题提供完整的老虎机大满贯网址。

先举一个例子:

在电商企业内部,为了实现用户增长离不开用户生命周期管理,管理流程闭环可以拆解为以下五点:用户生命周期监控、不同阶段用户的营销目标、寻找目标用户、用户个性化触达和用户行为结果监控。

老虎机大满贯网址推动这一闭环运转的数据“燃料”是用户指标体系和用户标签体系,如何将数据与流程融合,实现老虎机大满贯网址流程线上化和决策自动化是系统设计的关键。

由此我们可以抽象出数据闭环设计的5个关键要素:

  1. 数据监控:建立监控业务问题的指标体系;
  2. 行动目标:基于问题分析结果设定行动目标;
  3. 行动决策因子:将决策过程中的策略因子数据化,通过规则或算法将决策逻辑模型化;
  4. 行动内容:通过数据输出详细的行动方案:时间、对象、场景、决策点等;
  5. 行动执行:由系统自动执行行动方案,监控目标达成效果。

严选是一个全品类的精品电商品牌,在日常商品运营的场景下做策略闭环,需要结合品类特性,解决不同品类的痛点问题。

下图是严选针对服配季节品库存运营和效期类食品运营的闭环设计思路:

老虎机大满贯网址及时感知何时行动+高效分析行动策略+自动执行行动内容,可极大缩短从业务问题定位到问题解决之间的时间,提升运营策略的响应效率。

老虎机大满贯网址至此,我们通过几个案例解释了数据产品化能力在实践中的方法论。

从业务需求的数据化分析,到基于分析框架设计数据产品,业务数据需求满足的路径图总结在下方的4横3纵中:

  • 横向:是数据价值实现的三个阶段;
  • 纵向:是实现每类业务需求可采取的产品策略,以及交付的数据价值。

三、能力三角的动态演进

通过前两个部分,我们将数据产品经理能力三角的3个顶点“链接”在一起,并且用几个简单案例将方法论“迁移”应用在同类型的业务场景中。

老虎机大满贯网址最后,我想给这个能力三角再加一个时间的维度——“变化”。

无论是数据产品还是B端或C端的产品经理,数据能力早已成为一个必备技能。

老虎机大满贯网址因此,在更广阔的行业背景下,能力三角将形成网状的结构,数据成为这个网络中流动的血液。数据产品成为用户、企业、商品、服务等多方互动的平台和媒介,数据和算法成为这个有机体高效运转的引擎。

伴随着行业发展与业务演进,数据产品面对的业务规模、数据智能化程度和产品的设计策略,会相应发生改变,数据产品经理的能力也会动态演进。

老虎机大满贯网址最后,希望大家都能在自己的领域内构建并不断延展自己的能力三角。

 

本文为【2019上海产品经理大会】现场分享整理内容

未经许可,禁止转载,谢谢合作

题图来自大会现场

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