如何通过设计解决“选择困难”

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老虎机大满贯网址随着信息越来越多,用户面临的选择也越来越多。比如刚刚过去的双11,大量商品参加活动,用户总会碰到“选择困难”。大家是否有碰到选来选去,最后不知道选什么,放弃购买的情况呢?这篇文章主要从心理学的角度解释了这种现象,也为设计师提供了解决“选择困难”的思路,仅供大家参考。部分段落依据译者的理解,在原文基础上略微调整。

一、概览

老虎机大满贯网址相信大家都碰到过“选择困难”的情况。例如:要买什么口味的冰淇淋?是甜筒还是麦旋风?当用户面临选择时,给出太多的选项会降低他们的决策能力,削弱体验的整体感。尽管设计师不能决定页面中放多少内容,但可以通过设计让用户的选择变得更简单。

作为设计师,你要尽最大努力消除决策过程中的不必要成本。设计师将可交互元素尽量简化,把导航大小设计的刚刚好,但是当内容本身导致选择困难时,会发生什么呢?

老虎机大满贯网址从有上千商品的淘宝店铺,到每天更新的抖音内容,互联网世界里有太多的选择。虽然你无法阻止海量信息涌向用户,但是通过界面设计,可以让选择过程变得更容易。更重要的是,在用户离开时,你可以让他们对自己的选择更有信心。

接下来我们将借助选择心理学,看看究竟是什么因素阻碍了用户的转化,以及如何通过设计避免这些因素对用户造成影响。

二、为什么“选择困难”会影响转化率

老虎机大满贯网址当一个人在某一情境下,发现自己很难做选择时,我们就称之为“选择困难症”。尽管需要做决定的人已经考虑了各种情况,但还是无法做出明确的选择,最后往往导致他根本不采取任何行动。

用户的实际行为,与设计师期待用户做出的操作完全相反。然而,这种“选择困难”却十分常见。

以亚马逊为例,假设一个用户正在为即将到来的滑雪旅行寻找袜子,在PC上他搜索了“滑雪袜”:

【译文】如何通过设计解决“选择困难”

在亚马逊上搜索“snowboard socks”会得到728个结果(图片来源:亚马逊)

老虎机大满贯网址滑雪袜共有728个匹配结果。对比亚马逊商品池,这个数字不算太大,但对于单个用户来说, 728个商品还是太多了。

老虎机大满贯网址基于此,他决定将搜索范围缩小到“过膝抗菌滑雪压力袜”,这个关键词几乎涵盖了他所有想找的特征:

【译文】如何通过设计解决“选择困难”

在亚马逊上搜索“knee high snowboard socks antimicrobial compression”会得到8个结果(来源:亚马逊)

这使得搜索结果从728个降到了8个,选择相对容易。然而,还是有很多问题。

老虎机大满贯网址首先,亚马逊并不是只提供了8个选项,它优先显示的是一则【推荐广告】:

【译文】如何通过设计解决“选择困难”

在搜索结果页,亚马逊将推荐广告展示在搜索结果之前(来源:亚马逊)

接下来的两行商品确实包含核心关键词。然而,这些产品要么没有任何评价,要么没有足够高的好评率。

老虎机大满贯网址更糟糕的是,亚马逊还在页尾添加了三行【广告推荐商品】:

【译文】如何通过设计解决“选择困难”

在亚马逊的搜索结果页面上,搜索结果都是广告推荐商品。(来源:亚马逊)

老虎机大满贯网址从本质上讲,亚马逊已经将用户需要查看的产品数量增加了两倍。不仅如此,有些人还会觉得搜索结果被【广告推荐商品】“污染”了。到处都是糟糕的体验。

在手机版网站上也有类似的情况,不同的是,当搜索关键词后,只剩下5个结果。尽管如此,亚马逊仍然优先展示【广告推荐】,混淆搜索结果。

这是搜索结果页:

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老虎机大满贯网址亚马逊(Amazon)的搜索结果优先显示广告推荐(来源:亚马逊)

一旦用户滑动页面,他们将看到两个搜索结果商品(没有星标好评),然后看到另一个广告推荐商品:

【译文】如何通过设计解决“选择困难”

*亚马逊用广告推荐商品填充搜索结果页。(来源:亚马逊)

本来应该是一个简洁的商品搜索结果页,最后却大量填充了广告推荐内容。对于没有耐心和时间的用户来说,这是一个十分严重的问题。

三、如何通过设计简化选择过程

老虎机大满贯网址心理学家巴里·施瓦茨在TED上就这个问题发表了演讲。他解释了“选择困难”不仅会导致人们放弃购物,还会降低用户的购物满意度。

Barry Schwartz认为,太多的选择会对消费者产生如下影响:

  1. 产生过高的期望,以至于没有一个选择看起来是完美的或令人满意的;
  2. 专注于因没有选择其他商品而错过的细节或特性;
  3. 后悔他们选定的那个商品,即使它被证明是最好的;
  4. 责怪自己花了太多时间挑选,却仍然做出“错误”的选择。

老虎机大满贯网址换句话说,大量的选择让你的目标群体处于一种错误的思维状态。如果你的APP无法承受用户退货,或者无法眼睁睁看着用户流失,那么你就不能让“选择困难”成为用户决策的一部分。下面是一些可行的策略,帮助设计师简化选择过程。

1. 优先展示“核心选项”

老虎机大满贯网址有一种提高效率的方法叫做“优先解决核心问题”。这个方法大意是,如果你想完成更多的事情,必须优先克服最大的挑战,或者把最重要的事情放在首位。一旦你处理了最关键的任务,那些让你烦躁不堪的小任务就可以见缝插针一样插进来,进而提高处理效率。

在设计中,我们建议也是采用类似的方法:

  1. 梳理你想要呈现給用户的所有信息。
  2. 问问自己(或者你的业务方):“现在哪个是最重要的?”
  3. 把它贴在页面的顶部。

为什么要这样做?

首先,只展示一块信息,比立刻把所有信息扔给用户要容易得多,也比强迫用户自己寻找并发现从哪里开始要容易的多。另外,这样也可以让每个用户优先看到一些你特别希望他们了解的内容。

老虎机大满贯网址BarkShop向我们展示了一种方法:

【译文】如何通过设计解决“选择困难”

BarkShop首页展示着万圣节特卖的banner(资料来源:BarkShop)

老虎机大满贯网址这个页面顶部没有乱放其他的东西,人们主要关注的是万圣节促销活动。。这显然是BarkShop的“核心选项”,如果不能在10月31日前将万圣节物品卖出,他们就将面临着万圣节季节性商品的亏损风险。

虽然他们可以让用户自己决定是否购买万圣节玩具和糖果,那为什么一定要放到首页顶部呢?

用户能到你的网站上已经够难的了,所以要让你的“核心选项”成为他们的向导。

老虎机大满贯网址在BarkShop可以看到,不仅仅只有万圣节相关内容。就在头图“核心选项”下方,BarkShop将其最受欢迎的玩具进行了排序。这是在设计时可以使用的另一个技巧,首先显示最受欢迎的或排名最高的选项。用户更有可能点击别人感兴趣的东西,而不是一堆他们必须自己探索的随机内容。

老虎机大满贯网址另一种优先展示“核心选项”的方法如苹果网站所示:

【译文】如何通过设计解决“选择困难”

*苹果首页的banner只宣传了iPhone 11 Pro(来源:苹果)

老虎机大满贯网址苹果本可以在这里展示一堆iphone和ipad,或者让用户浏览不同种类的产品和配件。相反,它把自己的“核心选项——iPhone 11 Pro”放在了最前面。

当然,可能有很多苹果用户来这里寻找老型号,但是什么是更有价值的呢?(A VS B)

老虎机大满贯网址A. 展示一堆外观相似的智能手机,让用户立即进入“选择困难”模式

老虎机大满贯网址B. 给他们展示每个人都想要的最新iPhone

其他类型的网站也可以这样做。例如,微博会使用“热门话题、热搜”等功能,向每一个用户展示“核心选择”。

在用户进入细致的决策模式之前,有意识地给出一些“核心选项”,让用户停下来,可以更冷静的思考,而不是陷入“选择困难”模式。

2. 减少“用户选择”

老虎机大满贯网址虽然你想让用户知道有很多内容可供选择,但并不需要告诉他们具体有多少,因为这只会增加他们决策过程中的压力。所以,无论何时,只要你可以,就把选择之门关上。

老虎机大满贯网址eHealth Insurance是美国一个购买健康保险的网站。由于有各种各样的老虎机大满贯网址提供商,而且每个提供商都有几十种不同的保险方案,这些服务对于持有保险的美国公民来说都是必要的。

【译文】如何通过设计解决“选择困难”

eHealth Insurance关闭了其保险供应商的选择(来源:电子健康保险)

老虎机大满贯网址它要求用户做的唯一决定,就是选择他们想要什么样的保险,然后要求他们填写一张简单的表格,这就是eHealth Insurance用来减少选择的方法:

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eHealth Insurance要求用户填写简单的表格,以得出最佳的保险方案(来源:电子健康保险)

老虎机大满贯网址填写之后,eHealth Insurance将向用户显示其所在地区可用的保险提供者和保险方案,这使消费者不必:

  1. 访问个人健康保险网站,自己深入研究。
  2. 依次筛选数百个选项(有些可能不符合条件,有些可能不适合该用户)。

老虎机大满贯网址这类网站通常允许用户一次最多比较三个项目,使决策过程更加简单。

老虎机大满贯网址另一种方式是,要求用户一开始就缩小选择范围,就像Sotheby ‘s International Realty所做的那样:

【译文】如何通过设计解决“选择困难”

Sotheby ‘s International Realty要求用户做的第一件事就是缩小搜索结果的范围。(资料来源:苏富比国际物业)

这样,消费者就不会被那些漂亮的房子或诱人的价格分散注意力。他们仍然专注于自己的目标(例如:找到一间出租房),但更多的是借助一些小步骤达到预期结果,使选择过程不那么令人生畏。这也将带来一个更好的结果,因为用户不会花时间去看负担不起、不允许养宠物或离孩子学校太远的房子。

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Sotheby ‘s International Realty帮助用户根据地点缩小搜索范围。(资料来源:苏富比国际物业)

老虎机大满贯网址在这个页面中,搜索结果页开始显示匹配的结果。如果结果太多也没关系,可以通过筛选器进一步筛选。

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*Sotheby ‘s International Realty通过全面的筛选,帮助参观者进一步缩小选择范围。(资料来源:苏富比国际物业)

老虎机大满贯网址Sotheby ‘s International Realty的筛选很棒。它不仅涵盖了所有的选项,甚至还按类别对筛选项进行了划分。

让我们来总结一下,对于已经焦虑不安的购房者或租房者来说,选择体验还是比较顺畅的:

  1. 他们在苏富比的首页上首先看到的是一个不同tab下的搜索栏。
  2. 如果他们进行搜索,他们看到的是该区域的房屋数量。
  3. 如果这个数字太吓人,那么筛选器可以帮助他们进一步缩小列表。

3. 支持“并列对比”

对于过多的选项,设计师除了给用户筛选工具外,其他的无能为力。即便如此,一旦用户看到相关商的列表、推荐、之前的购买记录等等,“选择困难”就会卷土重来。

老虎机大满贯网址你可以做的一件事是通过“并列对比”来减少用户的选择压力。

老虎机大满贯网址这种方式的核心是并列展示意向商品。与其让用户一个一个地查看,不如把几个商品放在一起比较,这样很容易发现问题并且识别出你不需要商品。(例如尺寸太大,或不符合预算)

老虎机大满贯网址虽然亚马逊不能完美地处理选择困难,但我确实喜欢它的“并列对比”功能。

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老虎机大满贯网址Amazon产品并列对比功能。(来源:亚马逊)

很多次我在亚马逊上购买商品,纠结着不知道哪个商品更好时,1个“并列对比表格”就能帮我立刻做出决定。如果一个用户看到一堆相似的产品,通过并列对比,选择过程就要容易得多。

你也可以在其他类型的网站上这样做,例如: Verizon Wireless就采用了一种“并列展示”的方式,让用户更容易地在各种套餐之间做出选择。

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Verizon Wireless展示其手机套餐(来源:Verizon Wireless)

图片下方有一些轮播点,向用户表明还有更多的内容,通过滚动查看更多套餐。因为滚动内容数较少,这对用户来说不是一个繁重的任务。

老虎机大满贯网址尽管图片不能直接并排展示,但详细内容被简单地分解,并以一致地形式展示出来。当用户横向切换时,相同的细节在同一个地方,这使得用户很容易来回对比信息。

该方案的另一个优点是在每个套餐的顶部提供概览。通过总结直白的告诉用户,如果你主要是聊天和发短信,2G套餐是最好的选择;如果你要耗费的流量较多,4G套餐更好。技术细节对客户来说意义不大,简单易懂的总结可以帮助他们更有信心地做出决定。

老虎机大满贯网址虽然在手机上并排比较可能是设计师避免使用的样式,但这两个例子表明,在不给用户带来太多体验摩擦的情况下,并排比较也是可以使用的。

四、结语

就像我之前说的,设计师无法减少业务方想要放出的内容。如果业务方能把成千上万的产品卖给需要它们的用户,那当然是件好事。

对于设计师而言,针对用户“如何选择”进行设计,避免选择困难,能够有效帮助用户接受所选内容。记住Barry Schwartz教给我们的选择心理学。如果你的用户离开时感到不知所措、精疲力尽或失望,你就会付出相关代价。所以,一定要注意你给用户提供了多少选择。

 

作者:SuzanneScacca

原文地址:https://www.smashingmagazine.com/2019/11/stop-analysis-paralysis-design/

译者:于婷,公众号:京东设计中心JDC

链接:https://mp.weixin.qq.com/s/-AjnMjoqHyDPrq7n11yRgw

本文由 @京东设计中心JDC 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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